极氪，作为曾经新势力的头部品牌，如今在大盘整体齐涨的情况下却不得不面对自身销量的下滑。
这其中的影响因素有很多，曾经一年3次改款引发的“背刺”维权、首席商务官关海涛的突然离职、被曝光的“0公里二手车”销量争议、全年目标完成率不足三成的压力等等......
以上这些极氪所面临的困境，其实也是中国新能源车企狂飙突进后的集体缩影：内卷之下的乱象丛生、压力之下的病急乱投医，营销狂欢之后的反噬、互联网思维与传统汽车产业的错乱配对。
此时，回看半年前，李书福大手一挥让极氪归到“一个吉利”体系之下，或许就是理清乱麻，重新定位品牌的开始，当下的极氪，正试图通过一场人事、产品与营销的全面重构来“拨乱反正”。
# 极氪起手王炸，为何没能速胜 #
极氪，这个品牌对于中国汽车市场的消费者来说算是一个老朋友，在2021年，其成立之初就凭借其首款车型极氪001收割了一部分粉丝，同时其主打的科技豪华理念也被一部分消费者所认可。
在品牌创立初期，其给人最大的印象就是一个“快”字，其在市场推进的速度远超常人。
其发布、预售等关键环节，在短短3个月的时间就干了其他新势力半年多才能完成的事情，彼时的极氪就像吉利集团的嫡长子一样，要资源？给！要技术？随便拿，不管是现有的技术产品、平台、还是人，似乎都把最高的优先级放到了极氪在新能源领域发展上面。
也正是背后所提供的强力支持，仅仅三年的时间，极氪年销量就已经突破22万辆，同比增长87%，在蔚小理还在挣扎市场销量之时，极氪的交付量就已经杀入了新势力的第一梯队，并且在短时间内实现了上市。
极氪在前期的发展可以说是高歌猛进，44个月达成50万辆量产下线，创下全球豪华纯电最快纪录；平均单车价格逼近30万元，打破中国品牌天花板；极氪001，在全球每10辆猎装车中售出当中占据7辆，成为现象级产品。
这个时候，消费者对极氪后续的发展寄予了极高的期待，但是历史经验表明，快速地走红之后，就容易“惹上是非”，极氪也没有逃出这一魔咒。
这其中影响最大的一件事情就是“先辟谣、再背刺”。2024年，极氪在半年前已经推出现款新车型的情况下，再度换新，而且还是在发布新车一个月前还在郑重辟谣的情况下，这样一款搭载了全新芯片、激光雷达的新车不仅配置直接上了一个台阶，更是把价格下跳了1万元整。
作为刚刚买了“全新老款”车型的消费者怎么受得了？再算上之前的年型款，“一年磨三剑，剑剑插在老车主的心窝里”，车企需要技术迭代不假，但是老车主是否就应该成为“技术弃子”？与此同时，产品质量、新车保值率、销售话术等问题也接踵而至。
不管是汽车还是别的企业，就算是对于人这样一个单独的个体，在某一领域实现了快速发展之后，普遍都会有这样一个转变，就是我们俗称的“飘了”，可能是快速的成功让其对后续困难准备不足，又或许是成功来得太快，但是对于企业来说，飘飘然之后，很有可能丢失掉品牌积攒的消费者信任度。
这样的情况反映在终端的销量上面。今年的金九银十市场可谓十分火热，很多新势力品牌都在这一时间段拿下了创新高的销量，但是对于极氪这样一个新势力领域的老将，销量却呈现出下滑的趋势。
数据显示，今年9月，极氪品牌销量为1.83万辆，相较于去年同期的2.14万辆数据，下降14.41%，显然，这样的数据与大盘的趋势是不相符的。
按照今年既定的规划，极氪科技2025年的全年目标为71万辆，其中极氪需要承担32万辆的任务，截至目前，9个月的时间销售目标完成度为44.88%，而且在三季度末期这样一个销售高峰当中，其并没有显示出足够强劲的销量势头，后续面对这一任务量显然要承受更大的压力。
# 大厂新品牌，独立还是继承？ #
中国汽车大厂这几年针对新能源转型和智能化的竞争，很多都推出了新品牌或者子品牌，甚至一度成为了行业的“潮流”，但是怎么做新品牌？新品牌自己怎么搞？一方面是母公司的资源优势继承，另一方面则是自身立志于向“新”的突破，徘徊于十字路口当中，大多都陷入了迷茫。
极氪这几年的表现其实很具有代表性，中国的新造车企业很多都面临和极氪一样的问题，也就是总想以“新和快”制胜，但随之而来的诸多问题最终会拖慢自己的节奏，如果这几年关注中国汽车市场的话，我们会发现，很多品牌总想借着这股转型的风“跳步前行”。
前面的被刺事件，只是极氪这几年重大失误的一个代表，其盲目的跳步远不止体现在这一个事件当中，此时我们不妨以极氪为例，梳理一下其近几年还做了什么事情？导致其跳步前行当中遭遇坎坷。
首先，刚起步就想“一夜间”做大做强，信奉多生孩子好打架的“旧理论”，且不论后续是否真的能够给消费者带来实际价值。
2021年极氪001进入市场之后，极氪每年都要在市场投入两款新车，或许是在看到极氪001的市场反馈后信心大增，想要用自己的产品狙击市场上其他级别的竞争对手。但现实却是主力车型001月销量从1.4万直线下降到月均4000，后续试图进入主流市场的新车极氪7X、极氪009等产品也月销平均5000辆。
这是在极氪001的短期热度之后盲目推进，007和极氪7X没有在高端化上突破，反而用性价比造成主力产品的销量分流。爆款没了，主力市场也没有杀进去，极氪进入了一种混沌的品牌模式，高端没有做起来，精品没有推出去，谁都知道在背后吉利提供优势资源的情况下制造了自身内部内耗的结局。
其次，优势资源的浪费，极氪之所以能够在推出首款车型就以爆火开局，背后的核心是吉利集团倾尽全力的资源扶持，但是在优势资源喂到嘴边的情况下，其还在智能化与电池平台化两个方面贪大求全另搞一套。
2023年，吉利与极氪在三点系统、智能座舱等领域重复投资超过50亿元，但最终的结果是极氪在智能座舱上面并没有搞出什么名堂，且极氪单品牌研发费用率高达18%，远超行业平均水平；在2021-2024年当中，极氪三年研发投入超235亿元，同期净亏损高达260亿元。
最后，为了卷而卷，丢失了品牌该有的专注。在极氪的高速推进下，除了背刺老车主之外，也遇到了产品的口碑危机，比如车辆核心部件的故障频发、装配工艺和售后服务问题凸显，在网络投诉平台上与极氪相关的投诉量高达1997条。
这是一个很有代表性的反面素材，中国汽车行业正在经历这种高速冒进的“注水”盛世，在这么下去真的就完了。
汽车领域这种现状已经不是第一次出现在国内的某些行业发展当中，我们似乎总是容易在行业起步初期犯这样的错误，几十年前的半导体产业我们起步较早但最终错失发展机遇；摩托车在东南亚同样如此，卷半天最后卷走了自己的质量品质。
如今中国汽车产业不能再犯这样的错误，并且我们也犯不起这样的错。那么此时，极氪正在做出改变，那么其能不能作为一个中国汽车市场“拨乱反正”的范本？
# 互联网营销错在哪里？ #
2个月前，就有传闻传出极氪关海涛将离职的信息，直到新在，这件事情才算尘埃落定。而这样一个关键位置的人员调整，算是极氪回到一个吉利之后的一次主动调整。
关海涛在入职极氪之前被人熟知是其在荣耀的履历，其当时主要负责荣耀品牌的市场相关业务，当时其直接空降到一个新造车企业，也是引起了比较高的关注，尤其是极氪这样一个内部定义以科技为主导的企业，华为系与吉利能够产生什么样的化学反应？大家都比较期待。
此前关海涛在荣耀的时候，把荣耀的市场份额从15%提升到了25%，这样的表现直接进入到了中国手机市场的前三，可以说在科技领域掌握了足够丰富的营销手段，而这种在快消品领域的经验也被其带到了极氪的营销套路当中。
这就是所谓的汽车领域的互联网打法，比如当时发布会的风格，和传统车企的形式就有了区隔，不像传统造车那样沉闷，转而用一种类似手机发布的信息体系，而且抛开汽车本身，还能够跨界搞一些类似锦上添花的事情，比如与莱科宁的合作、车辆的卫星通信等等。
但是随之而来的，还有其把汽车向科技产品转变的理念，极氪为了突出跟吉利的不同，放弃了吉利稳扎稳扎的营销体系，
先是过于相信数码圈的产品营销，但是关海涛带进来的数码宝贝们缺乏系统专业度，产品优势讲不清楚，汽车不是科技产品，用手机圈的宣传反而影响了后续极氪的产品决策；在此之前，领克已经给极氪打好了品牌营销、用户运营的成功模版，用汽车的本质来吸引用户，但关海海弃而不用反搞另一套，荣耀的经验和履历在极氪成了淮橘为枳，跟小米的多次隔空打仗，被小米按在地上摩擦。
再有极氪品牌口碑的转折点，也就是换代事件，或许是看到了竞争对手的换新，又或者是终于等来了一个智能领域的技术迭代，于是当时的极氪就像是手机产品一样，在短时间内快速换代，后果我们也都看到了，消费端的怒火中烧、友商的吃瓜看戏。
这其实就是典型的互联网思维没有用到正地方，汽车产品向来都是一个长期消费主义下的产品，不管是其产品属性还是高昂的价格，3年换代甚至都会被人诟病，更不要说一年换3代，相反，作为汽车领域把舵的人，应该做的是眼光长远，提前预埋，尽管会有人把现在的汽车产品称作科技的载体，但是其前提依旧是出行工具。
这种“互联网打法”真的应该收一收了，中国的新造车阶段，为什么出现了那么多浑水摸鱼的品牌，其实就是互联网思维的问题，造车要快节奏，挣钱也要挣快钱，但是汽车行业不是这么玩儿的，这违背的是车企造车的第一要义。
互联网营销的本质是什么？其实是为了最终的精准效果，是改变此前“单一灌输”，转向为企业和用户的双向对话，但是极氪显然没有把钱用在正地方，此前我们没有在市场当中看到正面传播的声量，反而是一些扯着嗓子的对骂，这怎么能对车企发展怎能起到积极的推进？
李书福想必也是看到了极氪品牌额走向正在偏转，所以在极氪回归到吉利之后，人事调整显然需要立刻做出改变，那么在调整之后，我们确实发现极氪在变，就拿刚刚上市的极氪001为例，其主要营销的点重新体现出了车企逻辑的含金量。
# 营销回归：真诚才有含金量 #
我们先来看看这一次极氪在发布新款001的时候做了什么？
首先，在今年的8月份，极氪就已经提前两个月的时间发布公告称四款车型的升级计划，并且在10月强调，2026年极氪001不会进行车型的换代，相较之前，这算是坦诚相待；与此同时，在门店承诺价格统一、车辆信息透明。
其次，更重要的一点是，在此次焕新极氪001发布之后，极氪开始投入大笔资金，进行老车型的智驾软硬件升级，而且跨度覆盖前两代车型，直接更换最先进的智驾芯片；如果现阶段不想升级，则可以选择“权益券”，有效期直到2030年。
这是一个什么概念？就是其他车企还在用OTA给你讲故事“画饼”的时候，极氪直接把后厨现做的新饼端到了老车主的面前，并且配上了最新口味的调味料，就算是现在不想吃也没有关系，后面五年时间，随时可用，如果向吃点别的，券就直接变成现金当钱花。
这其实是前面我们所提到的“预埋”概念的延展，对于新车我们可以把眼光放远，但是怎么对待老用户这个问题，极氪这一次的操作显然没有背刺，而是给其他造车企业打了一个样：天使轮用户不该被忘记，更应该被好好对待。
这其实是一种营销方式的回归，营销的目的不再是为了一锤子买卖，而是真正收获忠实的用户群体，那么如何来收获？最简单的办法就是真诚。
现在的市场当中，没有人会对真诚说不，因为现在的营销套路太多，像一些车企的权益，说实话让我自己算是算不明白的，如果到了店里让销售来算才会发现，最终的结果和预期差得太多，这其中的条款和细则就像是考试的最后一道大题一样，看得懂字，但理不清逻辑。
而且就目前新造车的营销套路，有人嘴上说着真诚，有人在公众面前立一个真诚的人设，但是再看其做的事情，似乎和真诚并不挂钩，有小字营销、有文字游戏、有注水的订单量、更有货不对板的韭菜收割。
这些套路，和传统造车理念背道而驰，其实对于消费者来说，也应该思考一个问题，为什么现在很多新造车急于打破传统造车的框架？最核心的问题是不是这个框架体系是一些新造车难以企及的高度呢？不然现在市面上为什么总会出现一些“半成品”，最终为其买单、咽下苦水的却是消费者自己。
所以说，车企的真诚要看具体怎么做，从2021年第一代极氪001，到现在的焕新极氪001，四年的时间，极氪明白了很多事情，同时这种回归传统车企的造车逻辑，消费者也给与了正向的反馈，据悉，在焕新极氪001上市1小时的时间，大定远超预期，已经提前完成内部的既定目标。
# 产品思路重置：从“出奇”到“归本” #
极氪是凭借001火起来的，同时其也带火了猎装车这样一个在国内比较小众的车型，在之后我们看到很多品牌也开始在这一领域追加投入，比如蔚来、鸿蒙智行等等。
那么在这样一个起点之下，极氪或许就有了这样一个念头，既然自己作为新造车企业，那完全可以抛开传统车企的桎梏，对于后续要推出的车型，不如玩儿得花一点，毕竟老话说得好，出奇才能制胜。
但是当时的极氪，玩的有点太“奇”了。
既然个性化车型获得了好评，那我就把之前这些被沦为小众的产品凑一个产品矩阵吧，于是后来极氪拿出了19.99万元的（丨）GT，还有22.99万元的极氪7X，为什么要在这里提到价格，因为这些产品压根就没有拉开定位差距，和001放在一起完全是小众车型的扎堆内耗。
在之后甚至还有极氪MIX这种比较奇葩的车型进入市场，想不到什么人群是这款车的受众，也想不到这款车的战略意义是什么，和所谓的科技豪华究竟有什么关联？是这个科技感的形态？还是那个会转的椅子？理念是足够新奇的，但是对于市场的接受度来说，极氪在做一场不顾后果的豪赌。
这同样也是现在一些新造车在做的事情，搞一些奇奇怪怪的东西出来，其实对于这样的做法也比较好理解，汽车现在基本上是已经发展到了一个瓶颈，不管是形态还是技术，很难会再有“苹果时刻”的出现。
但是对于极氪来说，其除了产品形态就没什么要做的事情了吗？其实不然。
极氪此前几年在研发上的投入是比较多的，2023年研发投入达83.7亿元，2024年更是高达97.2亿元，在这些重金投入之下，最有成效的其实是得益于母公司技术支持的SEA浩瀚架构和三电系统。
但是从消费端的反馈来说，其智能座舱和智能驾驶并没有达到平台和三电的高度，比如现款车型大多搭载的浩瀚智驾2.0系统、Orin-X芯片和激光雷达这样一个组合，相对于鸿蒙智行等品牌，智能驾驶辅助并没有成为极氪的显著标签。
好不容易极氪009在高端MPV市场上面获得了声量，但是极氪又一次沉迷在自己的世界当中，本是一台重新定义了高端MPV的车型，由于不发展增程技术，没有二排过道，生生浪费了跟D9掰手腕的先发优势，反而后面进入市场的通过这些核心产品点的应用，抢走了市场。
直到最近极氪回归一个吉利，其主打的科技豪华，才在极氪 9X上面出现，在这台车上面我们能够看到足够鲜明的主流化标签，比如自研的智能驾驶技术、足够先进，且能够满足日常用车刚需的动力解决方案、堆料堆到点儿上的豪华氛围，不负“杭州湾”的称号。
而且最重要的一点是，我们在这台车上看到了吉利集团体系下的优势集合，不管是平台，还是车辆的核心技术，资源的优势终于打了出来，而且未来这台车后续的竞争显然不再仅仅在新势力的“窝里斗”，而是面向全市场甚至是全球化。
这或许也是极氪产品体系转变的开始，相对于“新”，消费者所期待的“新”或许更多应该体现在技术领域，而不是一些为了新而新的个性化创造，毕竟车的本质是不变的，而且后续随着消费者更加理性，车企如果“不务正业”，人们可是会用真金白银投出自己的选票。
极氪9X在发布后，大定订单即达10000台，并且80%预订用户来自传统豪华品牌车主，56%曾拥有50万元以上车型，足以验证品牌向上突破取得成效。
与此同时，极氪在与领克合并之后，产品的区隔划分也已经显现，此前的极氪与领克颇有一分“内斗”之意，但是在合并后更加明确的品牌定位下，领克面向大众化，极氪注重拔高的差异已经显现，显然这样的极氪才是吉利造车体系下的极氪，也是李书福理想中的极氪。
# 极氪的“拨乱反正”预示什么？ #
新造车入局的这几年，总想把传统车企的流程、决策、市场、产品给颠覆掉，从最初的时间节点到如今，新造车已经在市场里面摸爬滚打了一轮，且不说身上负伤累累，起码能够人情一个现实：造车不是那么容易的事情。
车企开始意识到，对于汽车这样一个以严谨、可靠、长期发展著称的产业，想用“短平快”来进行革命是行不通的。
在这样一个时间节点上，李书福对于收回极氪这样一个调整，并重新整理品牌发展理念、梳理产品矩阵这样一个调整，可谓是速度足够及时，对于问题的所在也把握精准。此时，极氪的自我修正，为行业提供了三重思考：
首先，长期主义的造车思维回归，技术迭代≠用户牺牲，硬件不可升级的“计划性淘汰”必然将触碰到消费者的逆鳞，这样的科技快消品模式放到汽车领域就是自寻死路，未来车企的核心竞争能力是可持续进化的体系能力，比如未来技术的提前预埋。
其次，营销闪电战余波终将打在自己的身上，相对来说，传统车企的体系化能力远比营销更有含金量，比如供应链、渠道、品控、产品定义，这些因素将成为车企的压舱石，就算外部营销狂欢，内在的核心优势才是决胜的关键。
最后，树立品牌标志，最终靠得还是产品而非口号，相转变消费者对某一品牌的看法，拿出靠谱的产品远比嘴上说的靠谱，不管是面对国内的竞争还是出海，最终落地且能被消费者认可的产品才是奠定向上阶梯的砖石。
极氪的“拨乱反正”，是一场中国新能源车企从青春期迈向成熟期的必修课。
它证明了一件事：没有体系化支撑的速度，终将反噬品牌；没有用户思维的创新，只是技术自嗨。当下的极氪，正在用传统汽车的“重”，平衡互联网思维的“轻”；用长期主义的“慢”，修正狂奔突进的“快”。
这一转变的终局，将决定极氪能否真正从“中国的豪华新生品牌”，成长为掀起全球车市风浪的“世界级极氪”，同时也是中国汽车市场当中的品牌对于后续后续发展思考的开始，这更是一个典型的“纠偏”范本，值得很多其他车企作为参考。
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